視頻營銷的過去和未來(2017)
沃安：本文是總結(jié)美國視頻營銷市場2016發(fā)展和進步，以及對2017視頻營銷趨勢進行分析。雖然中國跟美國市場不同，但有很多借鑒意義。
2016年，視頻營銷領(lǐng)域主要有三大發(fā)展：垂直視頻萌芽；互動式視頻勃發(fā)；原生廣告崛起。
2016視頻營銷兩大進步：各品牌嘗試自制視頻以及付費發(fā)布機制開始建立。
2017視頻營銷趨勢：1、開辟自家視頻頻道；2、多平臺投放；3、司法介入影響視頻生產(chǎn)和分發(fā)；4、投放方向多樣化
2016年，視頻成為數(shù)字營銷領(lǐng)域的主要力量。隨著消費者對于諸如垂直化、互動化及直播化視頻的需求與日俱增，2017年新型創(chuàng)意性產(chǎn)品及發(fā)布策略，將更受追捧。
不過，2016年視頻領(lǐng)域并不只是好消息。9月，Facebook就鬧出丑聞。消息稱，過去兩年，Facebook一直夸大其視頻廣告指標；最近一組新數(shù)據(jù)則顯示，Snapchat用戶觀看視頻廣告的平均時間，不超過3秒。
盡管如此，視頻發(fā)展勢頭依舊強勁，視頻直播的興起便是一例。隨著視頻直播的勃發(fā)，Facebook、Twitter、Youtube等平臺，迎來了一批實時（real-time）受眾。網(wǎng)絡(luò)視頻直播所搭載的內(nèi)容形式，以往僅見于大型體育賽事直播及總統(tǒng)電視辯論節(jié)目（在中國，如大型電視晚會直播、體育賽事、閱兵儀式等）。因而，此種新型視頻為營銷者提供了一種到達受眾的新形式。
Visual Country（美國一家創(chuàng)意視頻生產(chǎn)機構(gòu)）CEO及合伙人Amber Lee指出：“視頻營銷將繼續(xù)保持其影響力， 2017年或?qū)⒋蠓女惒省?span lang="EN-US">”
2016年視頻營銷三大發(fā)展
2016年，視頻營銷領(lǐng)域主要有三大發(fā)展：垂直視頻萌芽；互動式視頻勃發(fā)；原生廣告崛起。
萌芽：垂直視頻
不僅Snapchat用戶喜歡在平臺上觀看垂直視頻，Instagram也拓展了垂直視頻理念。評論者指出，如果說2016年是垂直視頻的萌芽期，2017年則是它的噴發(fā)期。
Snapchat眼下一大挑戰(zhàn)是：其視頻廣告平臺只對已選定的合作伙伴開放，而對個人與中小型品牌關(guān)上大門。Lee認為，這一現(xiàn)狀將在Snapchat首輪募股后得以改變。如果Snapchat開放其視頻廣告平臺，垂直視頻將迎來新一輪發(fā)展。
除卻Snapchat，其他平臺亦積極為視頻營銷提供發(fā)展機會。2016年8月，被稱為圖片版Twitter的Pinterest，開始發(fā)布贊助視頻（sponsored video）。最近，它甚至推出Pin Collective項目，該項目旨在聯(lián)結(jié)企業(yè)和最佳內(nèi)容生產(chǎn)者兩端，共謀福利。
勃發(fā)：互動式視頻
2016年，視頻也經(jīng)由消極式（passive）向互動式（interactive）轉(zhuǎn)型，這一趨勢在2017年有望達到新高度。
雖然單向視頻依舊存在，但營銷者正積極利用新工具，在視頻中嵌入調(diào)查、投票及其他行動呼吁。Vidyard公司首席營銷官（CMO）Tyler Lessard表示：2017年，觀眾對于視頻的選擇空間更大，如同每個人都可以去尋找專屬的冒險旅程一般。
崛起：原生廣告
原生廣告的崛起，是2016年視頻營銷的另一主要發(fā)展。旗幟盲點（banner blindness）（用戶自覺或不自覺地忽略網(wǎng)站上的橫幅狀信息）和廣告過濾器，迫使品牌和發(fā)布者聚焦廣告質(zhì)量及廣告的用戶參與度，而不打擾用戶。倘若運行得當，這一路徑明顯將贏得更高的點擊量。
2016年視頻營銷兩大進步
除卻上述三大主要發(fā)展，2016年視頻營銷的整體性進步，更加引人注目，這一進步主要體現(xiàn)為兩方面：各品牌嘗試自制視頻以及付費發(fā)布機制開始建立。
嘗試：品牌自制視頻
首先，越來越多的公司將視頻納入營銷總戰(zhàn)略中，它們更多地傾向于自制視頻（in-house），而非委托第三方。此舉無疑增加了視頻分析和視頻戰(zhàn)術(shù)的精準度，而這兩者意在將觀眾轉(zhuǎn)化為消費者。
對此，Lassard表示，營銷者擴大了個性化視頻和交互式視頻的使用，不過它們?nèi)蕴幱谠缙诓捎秒A段。可以說，此二者均為重要趨勢，并已為相關(guān)品牌帶來益處。
突破：引入付費發(fā)布機制
另一進步是社交媒體平臺（如Instagram、Facebook、Twitter）引入付費發(fā)布機制，此舉使得中小品牌更易接近用戶。
大品牌2016年學(xué)到的是：短視頻比較穩(wěn)定，并非一時風(fēng)尚。尤其是在移動化時代，短視頻的魅力更勝以往。
Lee引用Videology的一項研究成果表明：2016年第三季度，盡管30秒視頻依舊最受歡迎，不過，15秒視頻相關(guān)系數(shù)卻上升了28%。移動視頻觀看的提升與短視頻系數(shù)的上升息息相關(guān)。
不過值得注意的是，視頻營銷雖取得顯著進步，但圍繞社交媒體廣告指標和虛假點擊數(shù)據(jù)等問題對該領(lǐng)域造成了很大阻礙。因而恰如Lee所指出的，品牌不再為展示次數(shù)或觀看次數(shù)付費，而今它們真正關(guān)心的是用戶實實在在的參與程度。
2017年視頻營銷何去何從？
展望2017，視頻營銷將何去何從？
開辟自家視頻頻道
Lessard指出，2017年，營銷者將更多視頻內(nèi)容納入整體營銷策略的同時，也會積極嘗試在自家網(wǎng)站上開辟視頻頻道。對于消費者而言，品牌需要提供比YouTube更為豐富的視頻體驗。此外，互動式及個性化視頻有望增多，因為其迎合了品牌尋找新型表達方式的焦慮與渴求。這種新方式不僅會使得相關(guān)品牌脫穎而出，并會直接吸引更多受眾注意力與參與度。
多平臺投放
Lee預(yù)測，在一般零售體驗中，視頻發(fā)揮的作用將愈加明顯。品牌優(yōu)化視頻拍攝，并在每次制作中生成多項資產(chǎn)（multiple assets），吸引更多注意力。由此，品牌借由多個渠道、設(shè)備講述一個持續(xù)的故事時，它也就擁有了“真正的全渠道經(jīng)驗”（true omnichannel experience）。
司法介入影響
司法部門的相關(guān)調(diào)查指控，也許是影響2017年視頻制作及發(fā)布的另一主要影響因素。該指控認為，廣告代理機構(gòu)正積極控制商業(yè)生產(chǎn)的投標過程，以使自身獲益。在這一過程中，營銷者會將越來越多的工作，轉(zhuǎn)移至數(shù)字代理機構(gòu)或公司內(nèi)部。
投放困惑
此外，來自Direct TV Now、Netflix、CBS等一類平臺的OTT視頻，進一步將該視頻營銷領(lǐng)域碎片化。由此，品牌更加難以決定該往何處投入。另外需說明，這個趨勢將導(dǎo)致更多的移動端瀏覽量。
隨著Snapchat、Facebook、Twitter和其他廠家通過增加新的服務(wù)，這些社交媒體將進一步發(fā)展。
“事情發(fā)展如此之快，2013年很少有觀點認為視頻可以應(yīng)用于社交媒體。但現(xiàn)在巨大變化，當前視頻營銷已經(jīng)占據(jù)很多廠家大比例的品牌營銷預(yù)算，以及長期投入計劃。” Lee。
來源：www.marketingdive.com
作者：David Kirkpatrick
編譯：劉洋